数字化时代营销效果造假的秘密

 袁斯来、张菁 市场部网

市场部网注:数字营销时代,数据作假如蝗虫席卷,企业损失无法估量。判断真实有效的营销价值,在于如何过滤虚假数据的恶意粉饰。效果造假何以在数字化时代盛行?以下来源第一财经周刊分析,市场部网已获授权,略经编辑。

“我们不想在一个糟糕的媒体供应链上浪费时间和金钱。”作为全球第一大的广告主,宝洁全球首席营销官Marc Pritchard今年在多个公开场合谈及数字广告营销时的态度,正在变得更加不客气。

尽管他在去年9月的“纽约广告周”上与Facebook的首席运营官桑德伯格同台出现时就直言不讳过——早期数字广告的很多试验已经产生了大量的“crap”(垃圾)。

Pritchard从广告主这个群体的角度讲出一个事实:过去他们一直是“抱着学习的精神在给新媒体机会”,但是久而久之,却看到了一个复杂、不透明、低效而具欺诈性的媒体供应链。

 

数字营销的造假链条

这个复杂供应链的最末端,是广告主最痛恨的一种供应商——他们的生意主题,是通过各种数据造假手段,帮助那些完不成任务的广告代理公司或者媒体顺利交差。在“万能”的淘宝,只要搜索“点击”“IP”这样的关键词,马上就能找到上百家提供刷量服务的卖家。

随意点进一家注册地显示为重庆的五钻店铺,里面只展示了两件在售“宝贝”,其中一件的月交易量超过6.8万单。“全部真实IP,高速、效率、低价。”这家店铺的宣传语如是说。

除用大大的黑色字体写着:“详情请咨询掌柜旺旺”,并列出一个官网地址,每件在售商品的介绍页上再无更多内容。在浏览器里打开这个官网,首页的大量信息,让它看起来就像一个针对流量作弊的教学网站,它会从零开始、事无巨细地介绍有关评价网站投放效果的各种专业指标。

最基础的术语包括独立访客(UV)、页面浏览数量(PV)——这些是指每个真实用户上网浏览网页时留下的到访记录。表面上看,造假最难的环节似乎是制造身在全国各地不同位置登陆互联网的独立IP——每一个联网电脑都会对应一个IP地址。但是“会者不难”,造假者会告诉你:给一台电脑安装虚拟机,可以模拟几十台电脑,然后再利用“暗弹”软件,就能制造出客户需要达到的UV和PV数量。这种软件会在电脑上打开的浏览器后台不断弹出广告弹窗,但人眼看到的还是正常的浏览器画面。所有后台弹出的广告,都计入了PV中。

最好你能确定一下具体有什么需求,因为需求不一样,给的报价也不一样。这家淘宝店的“小二”与客户初次打交道时,都会像大夫“问诊”一样。虽然他们可以帮助客户完成流量注水的网络平台包括论坛、博客、微信、网店等,但流程上必须要先问清对方的具体需要。

因为一个真实用户的浏览轨迹,会包括IP所在地域、频次、跳出率、停留时间、浏览器类型、操作系统等多达十几项参数,因此出于“逼真”这个需求,客户通常要自己先选择多种参数交给刷效果的公司去实现,参数越复杂则收费越高。总之在后者看来,自己经营的这门生意属于一种定制化服务。

当然,标准化的产品也有,就是在淘宝店里挂出的“基本款”——用1000个假的独立IP点击1000次某个广告,PC端收费是1元,移动端收费1.5元;一个广告页面想被曝光一万次,也就是获得1万个PV,PC端收费是1.5元,移动端2.5元。

一位“三黄钻”的资深买家在购买服务之后留下这样的评价:“服务挺好,一直在这里购买,速度也挺快,棒棒哒。”当然想在此店下单的客户并不能知道,从订单量到用户评价,这里面又会存在多少店主造假的成分。

我们每天能提供70万IP、2000万UV、过亿PV。为了证明实力,店铺小二发来一张由第三方数字广告效果监测机构——秒针系统(Miaozhen Systems)平台上呈现的一个门户网站所做的某广告活动专题页面被“优化”的数据效果截屏,上面显示整个专题获得的UV接近800万,PV则高达2600多万。“如果按这个要求做下来,要十几万元吧。”店铺小二介绍说。要是有客户继续询问他们是如何“躲过”第三方广告技术监测时,就会被这位小二马上纠正:“那不叫‘躲过’,叫‘通过’。”

使用真人手工服务的“安全性”会更高,但获取一次点击的收费至少是0.5元,从性价比来说完全不划算,所以针对流量点击这类的效果造假,通常只用机器软件来搞定。

不过,投放效果如果是涉及App下载量、文章转发量和评论量,或者是要看新增的注册用户数、或收集足够多的调查问卷结果,这些任务的造假就必须要找“真人”来完成。

这些“真人”从哪里来?只要在百度搜索“坐在家里赚钱”,就能很容易发现大量的充斥着“赚大钱”“做什么赚钱快”标语的网站。这些网站有的会直接发布各种“任务”,有的则是为针对移动端广告营销做任务的App来导流。

在广告圈,制造虚假营销效果被美其名曰为“效果优化”,其实,只要广告主们稍加调查,就可以在网上揪出大把帮助广告代理商或者媒体弄虚作假的刷量公司,它们要么用电脑“幻化”出无数个IP真身,要么通过诱人广告招募来“万人转发团队”。可悲的是,广告主们就算能查得出令人怵目惊心的造假手段和产业链条,却很难查到与自己投放案例相关的具体造假经过。

“我们认为虚假流量在中国是非常大的问题,明明没有说是有,但虚假流量是犯罪,是欺骗。”在群邑中国CEO兼WPP中国区CEO徐俊看来,针对广告效果直接注水的行为,早已经不仅仅是降低广告投放“可视度”这类影响投放质量的问题,而是彻底踩踏了行业规则的红线,因此“虚假流量是犯罪,是欺骗。”

来自美国市场研究机构eMarketer的数据估算,目前每年全球的数字化广告已经高达1940亿美元。但是广告主慷慨掷出的这笔巨资,到底有多少已经莫名其妙地流转进了那些专业造假公司的口袋,又有多少钱是养活了那些“坐在家里就能挣钱”的“网赚”大军?

谁在造假?

造假是一个行业常态,从广告业的诞生——一百年前开始,作弊就是屡禁不绝的,所以广告界才会有一个名言:你知道你有一半的广告费花错了,但你不知道花错在哪,哪一半花错了。第三方移动数据服务公司TalkingData的副总裁高铎对我们讲道。

几个月前,高铎曾经伪装成客户,经人介绍在上海郊区的某个民房里“实地考察”过一家流量造假工厂。刚一进门他就被眼前的景象震惊了——老板购置了5000部iPhone 6和iPhone 7手机,“每一个小女孩负责一片,就像工作室一样,冲榜的、刷单的、刷量的,她们都会做。”高铎回忆。

无论是腾讯广点通、今日头条,还是Google、百度或者微博等,这些大的平台都还可以。据高铎的观察,目前拥有数亿稳定用户的巨大广告投放平台本身,并没有多少造假意愿。他的这种观点眼下在广告圈也已经成为一种共识。

巨头级的媒体平台手中已经牢牢掌握头部资源,在与广告主的谈判中甚至开始不断抬高价码,它们身处一种良性循环之中,日子过得无比舒服,所以没理由造假。

如果把数字广告媒体资源看成是一座金字塔,巨头的主站平台就算流量再大,所能吞吐的广告需求仍然相对有限,所以充其量也只能占据一个“塔尖”的位置,那么这个“金字塔”的腰部和塔基部分,则是由众多的中小媒体构成。对于广告主而言,它们同样是不可放弃的投放渠道。特别是对于一些垂直领域的专业媒体,也有其“精准”价值。

但不幸的是,至少在现阶段,当广告营销已经踏入“Digital First”的时代,广告主们看起来好像比从前更豪爽了,但他们对于投放效果的胃口也在互联网“流量思维”的教化下迅速变大。当这些力不从心的中小媒体最终连温饱都变得难以为继时,那么,造假就成了它们唯一的出路。

 

广告主的问题

宝洁每1美元的广告费用中,至少有50美分付给了代理公司和制作成本。据美国营销智库MediaRadar最新数据显示,宝洁在2017年1月至5月期间投放广告的网站数量从1459个缩减到978个,同比下降33%。MediaRadar预测今年宝洁的数字化广告预算将同比下降41%。

2016年财报显示,宝洁该财年花掉了72亿美元的广告费,而全年销售额却同比下降了8%。这或许导致了这家公司对数字广告失去耐心。但虚假、不透明的广告投放效果才是让宝洁这样的广告主感到抓狂的更深层原因。

“因为它们一直把数字媒体当作是‘paid media’来看待,这个时候,你对它的期望就会非常大。”优衣库大中华区首席营销官吴品慧这样分析有些广告主对数字广告投放感觉“很受伤”的原因。谈到虚假流量这件事,她认为那些没想清楚的广告主也要“付一半的责任”。

Paid media是指品牌付费购买的广告传播渠道。这种模式是广告投放的基础形式,它在数字媒体环境下虽然继续有效,但也在不断暴露出可信度下降、费用昂贵的弊端。

吴品慧在快消行业已经工作了20多年,很早便接触过各种所谓新型的数字营销产品。把脉当下的数字广告业,她认为这个产业发展速度太快了,所以还没有形成足够健康有效的生态。

“代理商说要搞新的smart(精准)投放,事实上只是要把这个量卖出去。他们做一个方案告诉广告主可以怎么投放,但是广告主也不是专家,代理商讲一个故事把这些量消化出去,最后只是把投放结果数字告诉广告主。其实没有办法说这个投放究竟有多精准。”吴品慧说。

“精准投放”这个词几乎是数字广告营销最为诱人之处,但是眼下,广告主们对于精准的理解又有些极端。

Google大中华及韩国区销售副总裁黄秀兰对我们指出,广告主目前存在一种对于“精准”的误读,他们会觉得所谓精准,就是要将广告投放的效果明确到“用户最后一次点击(last click)或者是转化,投放一分钱,立马能下单和付费。”

黄秀兰解释说,现在数字广告媒介也已经进入到一个“多屏互动”的跨屏时代——用户在手机上看到了广告,但有可能最终却在电脑完成了购买下单这个行为。所以,在paid media模式下,尽管广告主很想追踪到一个客观、精准的投放效果,在实际操作过程中却并不容易实现。这种情况下,广告主也可能会误以为在某个单一“屏幕”上投放的广告并没有贡献价值。

“KPI是万恶之源。”第三方监测机构Admaster的CEO闫曌说。如果说从广告代理、媒体和第三方技术公司的角度,他们会觉得,造假者泛滥的现实背后,根本原因是服务商们有点被逼上梁山的意思。

数字广告代理商安索帕的中国集团董事总经理黄敏尉也见识过一些广告主在KPI的问题上“狮子大开口”。安索帕隶属于全球最大的传播集团之一电通安吉斯,而黄敏尉在数字营销界已经有近20年的从业经验。

他所在的团队曾经参与一次汽车厂商的广告竞标。在提案时,客户给出的营销KPI是要用5000万元的预算卖掉5万部车。这意味着每实现一辆车的销售转化,只配备了1000元的推广费用。

“2000元卖一张信用卡都很吃力,更何况是一辆价值几十万的车!”黄敏尉凭借经验知道,这是一项如果不造假就根本无法达成的荒诞任务。

于是,他追问客户:“你凭什么觉得你的品牌卖辆车只用1000元就够了?”对方说不出所以然,最终只是坚持:“我就是要这个KPI。”

这件事的结局注定是安索帕会输掉比稿。不过黄敏尉知道,同行里最后一定还是会有人愿意接手,然后,代理商一定会把这个KPI进一步压给媒体去想方设法地实现。媒体能做的,就是马上会同造假公司一起针对客户的KPI量身定制一套“优化”方案。

“当这个行业被破坏得体无完肤之后,1000元卖一辆车的标准会继续留在那里,因为有人已经接受了,并(通过造假)完成了这件事。”说到这里,黄敏尉的声音一下子变得很高。他觉得由于广告主没有理解行业当中的变化、媒体的变化以及消费者对于广告营销的真实感受,拍拍脑袋就能设定一个相当无理的KPI时,代理商在中间会处于一个很尴尬的状态。

“广告的效果早在投放前已经设定好了。无论创意如何,最终必须达到的KPI是不变的。所以这项工作已经变得非常没有成就感。”一位工作于奥美广告业务部门的公司人也发出了与黄敏尉类似的感慨。

伴随着互联网技术的发展,数字广告已经演化近20年。黄敏尉将这个过程分做了三个阶段——1.0时代,广告主更多把新闻门户这样的数字媒体的投放价值看作是和传统纸媒和广播电视相近的,品牌展示比效果落地更为重要;到了2.0时代,博客出现了,以Twitter和Facebook为代表的社交媒体产品(social media)也开始有了雏形,此时的数字广告变得更加重视内容生产。那么到了3.0阶段,黄敏尉观察到,由于互联网视频前贴片广告、微博这样更新形式广告的出现,广告主开始关注到监测和透明度的问题。

大约在2012年,从广告投放技术创新的角度,围绕DSP(需求方平台)所展开的程序化购买变得非常火。如今,它已经占到整个数字广告投放的一半。

广告主的投放需求被归纳到DSP平台后,这个平台会通过定位技术帮助广告主匹配至符合其需求的媒体,通过实时竞价来完成广告投放。

DSP的价值,在于解决广告主和媒体平台之间信息不对称的问题,做到更精准投放。然而,DSP后来却演变为流量造假的重灾区。

问题仍然出现在那些难以完成KPI的中小媒体身上。广告主们原本想在DSP买到带着金粒的金砂,到手却是一抔掺了石头的黄土。

主营搜索广告投放的九枝兰科技公司CTO傅强在DSP最火的时候,也曾试水过类似业务。他采买过一些中长尾媒体中的页面资源位,将“批发”来的流量“精准零售”出去,期待低买高卖挣个差价。结果,通过监测程序统计,傅强发现,来自这些排名看起来还不错网站的“批发流量”中,大约80%到90%的网站都有不同程度的“点击数据”造假。

大量的“虚假点击”来自于各式各样的小爬虫程序,而这些小程序造假水平也良莠不齐,有些突然涌入的流量在短时间达到高峰后又立刻大幅回落,也有些爬虫程序还花了些功夫,模拟人工点击的特点,让数据看起来会有更自然的波动,可是如果将这些奇怪的IP排除掉之后,正常的点击量其实非常低。观察到这样的现象几乎是不可改变的行业潜规则之后,九枝兰暂停了相关业务线。

无论是程序化购买,还是精准营销,因为一些原因,从某种程度上说,它们在广告主那里都变得“不是那么讨喜”。

“你不能把那些边边角角卖不出去的媒体资源随便丢给广告主。可能中小客户还相对无所谓,不管我广告出现在哪里,有转化率就可以了。但对于品牌广告主就一样了。”负责广告业务的微博副总裁王雅娟表示,品牌广告们通常会很在意广告出现的具体场景,以及呈现出来的广告位“周边环境”这些上下游的环境因素。

“至少别让品牌主的广告,出现在一个他不喜欢的媒体内容边上。”王雅娟对我们指出,数字广告营销目前整体在媒介的选择上确实有点散乱,那些最优质的媒体并没有以某种方式形成一个有效的集合。

快消零售行业其实还不算数字广告造假的重灾区,因为零售业有很多线下直营店铺加上电商渠道,它们能直接考察每一次广告投放后到店顾客人数和电商销量的新增情况,以此来评估广告转化效果。

广告界拥有很多心照不宣的秘密,其中一条就是关于“谁是被骗得最惨的行业”,在这个问题上圈内人的答案会出奇地统一:“损失最严重的是汽车行业。”

根据美国互动广告局(IAB)2016年的全年报告,车企在美国数字广告上的投放市场中占比12.5%。在中国,根据艾瑞咨询发布的报告,仅2017年5月,汽车品牌网络广告总投放费用就达6.1亿元。车企投广告的目的很简单——就是想获得有效的销售线索(sales leads),所以围绕汽车行业的造假会主要集中在制造大量无效客户上,圈内将之戏称为“买栗子”,也就是“买leads”的谐音。

如果在QQ群里搜索“充场”这样的关键词,就能发现很多为汽车试驾活动寻找“龙套演员”的兼职招聘群。“充场”顾名思义就是当实际通过广告投放而招募到的参与者数量不足时,广告代理或媒体就会招募一些假消费者来凑数。

车企在媒体做新品广告投放,通常会配合再做一些线下的试驾体验活动。试驾正是对广告投放效果的直接检验。而试驾活动的具体运作,从征集试驾者到组织他们到现场参与试驾体验,都会由广告代理公司协同投放媒体一手包办,自由报名的人如果达不到当初向车企承诺的试驾人数,那就只能用造假来解决。

陈于海就经营了这样一个专门服务于试驾充场的QQ兼职群,从中赚取抽成。

“那些专门开车的,比如滴滴司机,人家自己有房有车,像这种(造假顾客)算是质量好的,一个人头的价格在400到500元。学生身份也就300元。”陈于海这样介绍自己的人头批发生意。

所以到头来被蒙在鼓里的只有车企。它们为这种占用试驾名额却并无实际购车意愿的无效顾客花费了大量冤枉钱,直到按照媒体提供的试驾人员信息做电话回访,才会真相大白。

由于线上投放广告的渠道众多,对于营销人员来说,量化跨渠道对实现销售和转化的贡献是帮助广告主完成投放最大的难点。

 

一些应对工具出现了

不久前闭幕的Google 2017广告大会上(Google Marketing Next 2017),Google公布了新一代归因工具“Google Attribution”——它将Google旗下的多种广告产品比如Adometry、Google Analytics、AdWords和DoubleClick Search等的不同归因功能,整合到一个平台中,来帮助广告主全面掌握从各个营销渠道汇总的数据,从而帮助他们彻底弄明白他们的营销费用都花在了哪些地方以及获得了什么样的效果。

这个新一代的归因工具的出现,正是为了解决跨屏时代的效果监控困局。Google Attribution的出现也帮助营销主更好地开展“数据驱动的归因”。它背后有一个非常重要的技术支撑,就是利用到了机器学习(Machine Learning),最终让广告主得以完整了解消费者的消费行为轨迹,以及在这个过程中,不同“点击”和互动对最终交易行为的贡献。

与Google的思路有点类似,阿里巴巴也在去年冬天正式提出了全域营销方法论——Uni Marketing。阿里通过抓取用户在不同产品中的行为数据,最终为每个用户生成一个固定的Uni Identify。一个Uni Identify中会存有该用户性别、年龄、爱好,以及过往发生关系的品牌等等信息。

阿里巴巴表示,它所形成的Uni Identify能覆盖98%的网民。而它所讲的“全域”,其实是由于阿里巴巴不断有计划性地收购不同性质的媒体平台,从最初的淘宝、天猫电商平台开始,“阿里系”的网站版图已经一步步延伸至虾米音乐、UC浏览器、高德地图、微博以及优酷土豆,虽说这些追踪行为只限于阿里收购或战略投资的互联网产品,但它们从功能上已经覆盖了一个普通消费者上网会做的几乎所有事情。所以,从用户数量级以及消费数据收集维度的丰富度来看,阿里的Uni Identify对广告主的确存在吸引力。

当然,不可忽视的是,在BAT三分天下的互联网格局中,腾讯和百度两大巨头手握的重量级产品,比如微信和百度搜索,始终是阿里无法染指的数据空白区域。

 

广告主开始主动出击

从广告主的角度,学习了二十年,也交了那么多的学费,眼下有实力的大广告主,已经意识到应该多一些主动出击,控制广告投放的流程以及效果。

“有十家餐馆都说自己好,你都吃一顿,心里就有个排序了,只需要花一次冤枉钱,知道就好了,不去就好了。”Admaster的CEO闫曌说。

刚好,宝洁最近做出的一个决定,恰恰印证了闫曌替广告主们撂下的这句狠话。

今年6月30日,宝洁与合作长达7年的数字广告程序化购买公司Audience Science在合约到期后宣布停止续约。因为宝洁认为与其继续雇佣这种全球化的广告代理公司,倒不如多与“本地化机构”合作,令投放更有针对性。同时,为了提升数字广告投放的透明度,宝洁未来将更倾向于“多平台投放”策略,以增加不同平台服务效果之间的横向对比。

此外,宝洁全球首席品牌官Marc Pritchard在今年4月在洛杉矶举办的4A公司转型大会(4A’s Transformation Conference)上表示,广告公司应该像从前那样,提供“一站式”服务。

他承认,宝洁公司过去曾经在全球雇佣了数以千计的机构,但是一些代理公司的合并让宝洁的代理商数量减少了近50%,他对此结果感到满意,因为宝洁“不可能有效地管理数千个代理商”,而且代理机构组织架构的复杂性,也是形成各种造假行为的天然温床。

宝洁公司的内部调查显示,一些媒介代理合同允许该媒介代理商作为委托人,在媒体购买中为代理商暗中谋利。为避免此类事件再次发生,Pritchard称到2017年年底,宝洁的每一份代理合同要做到充分的透明,包括条款要明确将资金只用于媒体支付,所有的返点都会要求予以披露并返还,所有的交易需受审计监督。

也许是为了回应宝洁,在John Seifert出任全球董事会主席兼首席执行官掌管奥美后,于今年2月提出了“One Ogilvy一个奥美”的改革口号。

Seifert要将奥美集团的各个子品牌整合到“单一的、具有强品牌的、整合型的代理公司”中,在这场瘦身计划中,奥美集团包括奥美互动在内的17个品牌都将不复存在。

联合利华选择的“控制”方式,好像是大广告主里最省心的一种:它干脆投资了一家广告公司,专门给自己打工。

今年6月,联合利华旗下的风投公司Unilever Ventures参与了对数字广告创意管理平台Celtra的投资。Celtra将会直接服务于联合利华,参与其在全球范围内的广告创意生产、管理和分发,以及视频、原生广告的优化和展示。根据MediaRadar预测,联合利华今年的数字广告投放预算将同比下降高达59%。

此外,为了对抗流量造假,摆脱对代理商的依赖,优衣库索性选择了“自己动手,丰衣足食”。现在,优衣库已经建立了自己的内容团队,承担公司50%至70%的广告营销内容生产和基于社交网络平台的主动传播行为。

优衣库身处零售业,门店和电商的客数能直接和广告效果挂钩,相对更容易考察活动和广告的效果。所以他们要做的就是在某个广告营销活动后,分析数据,看看究竟有没有更多的顾客来店里买更多的东西。“这个不难,大部分广告主可以做,前提就是广告主比较辛苦。广告主用广告商的KPI给结果最快,但如果广告主勤劳的话,投放的效果会更有保障。”她说。

以优衣库为代表,广告主们在调整自己的固有思维,把投放的注意力从纯粹的paid media逐渐转移到share media中,然后广告主们也不再只关注粉丝数量增长这一个维度的数据。

蒙牛数字化营销中心总经理郭锐告诉我们,蒙牛很喜欢在微博这个平台投广告,理由是它的商业化产品非常丰富,一方面“热搜榜”、短视频内容拥有巨大流量,同时蒙牛也愿意购买一些头部的意见领袖(KOL)和网络红人资源,可以与消费者产生互动。

而雀巢水业务单元中国市场经理赵雪玫介绍,雀巢目前使用最多的是那些区域性的KOL,同时从主题角度,主要会选择“妈妈们关注的生活、健康或时尚等垂直领域的KOL”。

无论是蒙牛、雀巢还是优衣库,其实这些大广告主如今都已经认识到,对于share media的广告效果评估已经有了更多维度,此外这些判断标准也从单纯“定量”转成了“定性”。优衣库的市场团队每周都会去查看社交平台的互动率——每周搜集社交平台上数以千计的用户回复,按正面和负面评价分开。

 

造假者在变形,广告主在进步

表面上看,僵尸粉这种级别的造假,在这个阶段似乎已经不再有效,因为广告主们已经不太关注粉丝量这个维度。但是KOL并不这么想,因为在影响力的考察上,他们首先还是要在粉丝数这一道筛选中让自己至少能先挤进广告主的视线之中。

淘宝搜索已经屏蔽了“微博+粉丝”这样的关键词,不过如果搜索“新浪+分丝”还是能找到购买假粉丝的店铺。这类可以购买到的粉丝,也有比较高质量的。一家名为“新浪一条龙”的皇冠卖家出售的“极品达人粉”,其用户头像甚至拥有新浪认证的红星标识。

点开店铺小二提供的微博达人ID,虽然粉丝量和关注数都只有几百人,但这个达人ID却“勤奋”地发了超过5000多条博文。很快,这位小二主动公布了真相:这些博文的发布其实都是由机器批量操作的。

微博之外,这两年微信已经迅速跃升为腾讯最重要的广告平台之一。“奢侈品、汽车、金融类的企业都很喜欢投放微信和朋友圈广告。”Admaster CEO闫曌介绍。

但是,只要有利益存在的地方,“造假”就会如影随形,马上就跟到哪里,微信平台当然也难逃此劫。闫曌告诉我们,目前针对搜索、新闻、视频广告都已经开放了第三方数据监测接口,但只有微信的朋友圈仍然是属于第三方外部监测“最后的盲区”。虽然微信平台会自己发布一些效果数据,但针对一些外部监测所希望看到的基本指标,比如曝光量和点击量,第三方监测机构都无法实时监控,所以像“把十个媒体同时做对比”这样很简单的数据评估服务,也无从谈起。

一个专门提供针对微信造假的商家,在自己的朋友圈公开晒出他在2016年整一年内通过站内红包形式所获得的收入截屏数据是16万元。这位商家告诉我们,除了机器刷微信的阅读量和粉丝,他还维护着多个专门用来做真人点击和投票的微信群。

这种一人一号的“真人”粉丝因为品质高,所以用他们每增加一个阅读量的价格高达0.5元,这意味着刷成一次“10万+”的效果的公开收费是5万元。用真人粉丝提升公众号的“粉丝关注数”,此类服务的收费会更贵一点,单人单次的价格是0.6元。而且这位商家还会提前给购买真人关注的客户事先打好招呼:“真人会掉粉,内容不好这些人会取消关注,我没法控制。”

造假者们继续忙得不亦乐乎,但可惜他们好像还没有发觉,在社交媒体环境下,最新的一个趋势是:有越来越理智的广告主,他们所关心的指标早已经不再是一篇公号文章会发给多少人看到。

因为他们知道,一篇微信文章能让几千万人阅读到是不可能的。

“一篇微信有十万个人看到,十万个人转发,其实在某些程度上已经是不错的消息了。”比如像优衣库这样的广告主,眼下关心的重点,其实是怎样才能持续发出这些优质的内容给到受众去看。

当广告业围绕数字媒体正式结束了长达20年的“初步适应期”,当有关流量的鸡血变得不再那么有煽动性,这个行业的参与者,都盼望着在形式如此丰富、跨屏组合方式如此灵活的数字媒体平台上,能看到更多从内容创意上更聪明的优秀广告作品。或许,在反思与蜕变之后,一个属于数字广告的新时代正在来临。

 

 

 


2017-09-05T14:41:03+00:00